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社区团购凶猛:谁是摘果子的人?

2020-11-17 12:44      点击:

  纵观互联网圈的几回大战,从当年的网约车、同享单车、充电宝到现在的社区团购,最擅于前期静静傍观、后期踩着前人膀子进场的企业,莫过于利来官网app美团。

  最近,美团优选(美团社区团购项目)的地推铁军们又要日夜繁忙了——美团优选在8天内连开6省,截止现在已入驻超10省,方案在年末掩盖20个省的方针现在已完结过半。

  招募团长、供货商、树立物流网络,一张社区团购的大网正在缓缓铺开。

  可以说,美团优选虽不是榜首批发力社区团购的途径,但却是最会“讨巧”的玩家:比起其他途径在树立生鲜供给链上的着墨,美团优选再一次拿起流量利器,广纳第三方协作商,玩起了它所了解的轻财物形式。

  这次,美团的“套路”还能玩转吗?

  1

  美团“凶狠”

  一旦确认方针就快速推进,这确实契合美团一向“斗胆试错、小步快跑”的事务风格。

  本年7月,美团树立优选工作部,首要面向下沉商场的团购需求;一同,将此前专心大店形式的小象工作部更名为买菜工作部,瞄准一线城市配送到家的买菜需求;再加上选用快零售形式的美团闪购,构成了美团生鲜的根本蓝图。

  其间,美团优选的形式和其他玩家大略相同:从社区宝妈、社区便利店店东集体中招募团长,并树立小区微信群,团长担任在群内发布推行团购产品,用户“当日下单、次日自提”,由途径担任配送和履约。

  美团优选进入的首个城市是济南。比起在武汉、长沙等城市团购巨子树立、近身厮杀,入驻济南的首要任务便是协助美团优选跑通模型,从而在全国低线城市进行推行仿制。

  到现在,美团优选现已先后进入了陕西、河南、江苏、河北和福建等省区的省会城市,在华中、华东、华南及西南等几个区域板块都有掩盖。

  自优选工作部树立以来,美团曾多次在不同场合着重对社区团购项目的注重。

  有音讯称,美团已将社区团购定位一级战略项目,前者或成为公司下一个重要的营收增长点。在本年第二季度财报电话会上,美团CEO王兴也表明“会坚定地在生鲜零售范畴投入满足资源”。更有音讯人士泄漏,王兴曾多次在公司中高层会议中着重“这场仗一定要打赢”。

  大声喊出方针有或许是为了震撼敌人,不过这场仗关于美团来说,和以往的“战役”略有不同。

  本年5月,滴滴推出社区团购事务“橙心优选”,进入重庆、绵阳、内江和西安等城市;8月底,拼多多在武汉、南昌等地上线“多多买菜”,砸10亿补助争抢团长;另据《晚点 LatePost》报导,9月中旬阿里巴巴集团董事局主席兼CEO 张勇宣告由盒马工作群组成盒马优选工作部,正式进入社区团购赛道。

  “起于团长,总算供给链”是社区团购上半场玩家们交出的答卷。这一赛道中,团长办理、用户和社群运营以及供给链根底是玩转工作的三大要素,而前两者本质上正是美团最拿手的地推和流量运营。

  遐想当年,前美团老将干嘉伟训练了一支强悍的线下地推铁军,并在上一次千团大战的实战中,完成了不计其数家商户的拓荒和维护,这是美团在B端长时刻搏杀后堆集下来的“必杀技”。

  “美团的地推团队在国内排名数一数二。”好食家食品公司营销总监吴金龙对「子弹财经」表明,美团触及的本地日子场景许多,因而在三四线城市有显着的流量优势。“为了买菜,独自下载一个新App的或许性比较低,而美团App内就有美团优选的流量进口。”他弥补道。

  当时,美团优选在各地的事务展开得如火如荼。「子弹财经」从美团优选某供货商沟通群里了解到,现在美团优选供货商和仓配的榜首批招商根本已完毕。一位美团区域BD则告知「子弹财经」,现在仅西安一城,美团优选每天的订单就有几十万单。

  2

  “秒杀”“贱价”的背面

  社区团购途径一再“爆单”,和该形式下产品的高性价比有直接相关。

  假如稍做比较不难发现,社区团购途径产品的价格简直是一切生鲜形式里最低的。

  以西安为例,翻开地点地美团优选主页,产品流中简直都是价格1元左右的团购秒杀活动;在产品分类栏,几元钱的贱价产品占有绝大大都,其间不乏牛排等肉类产品。

  图/美团优选

  为美团优选供给某品类产品的周冲(化名)告知「子弹财经」,以牛排为例,假如一块150/100g的牛排价格为8、9元,还算比较正常。假如有价格3.99元的牛排,一方面供货商会补助一点,另一方面这些肉类或许是临期产品,或是进行贱价出售的私运肉类。“不然不太或许做到这么低的价格。”

  “社区团购途径生鲜品类的价格一般比本地一级批发商场低20%-30%,而生果价格则是相等或略高于后者,因而生鲜根本都是协助品牌引流的品类。”周冲表明,本质上,社区团购便是要寻求极致性价比,因而途径一般都会经过这种低本钱的方法获客。

  据周冲剖析,一个400万人口的城市,一天经过社区团购途径可以出售200万吨产品,足以挤掉当地商场15%-20%的收入。

  这正是社区团购的魅力地点。

  可是,当巨子们都在为商场存量抢破头时,背面却是供货商们的“负重前行”。

  “用户享受到的贱价,其实都是咱们这些供货商在补助。”周冲表明,假如供货商不大起伏让利给用户,那自己还能少亏一点,可是这样一来途径就不会容许一同协作了,为了达到协作,供货商只能自己压价让利。“以冻品为例,大都途径供货商根本会让利20%-30%。这样归纳算下来,咱们是必定赔本的。”

  就连途径支交给团长的佣钱,最终好像也直接转移到供货商头上。

  现在,各社区团购途径吸纳团长的佣钱份额根本在10%-15%。“团长的佣钱,本质上仍是从供货商这儿出。”周冲表明,“由于途径不做货品供给,其营销推行和办理的本钱大约能占到产品价格的10%。”

  可是为了销货和恰当的品牌显露,大部分供货商们也不得不退让。“新品牌大多缺少安稳途径,因而它们是没有话语权的,更多时分只能跟着途径‘陪跑’。”周冲感叹道。

  而作为社区团购触摸顾客的终端,团长们的日子也并不好过。

  曩昔,在社区团购的形式下,团长是直接把握消费数据和用户画像的集体,因而争抢资深团长成为后来者切入赛道的捷径之一。

  可是跟着社区团购在城市社区里的浸透率越来越高,团长也成了抢手工作,不只站点扎堆,不少团长更是身兼数职。

  前述美团优选BD在群里表明,现在美团优选没有区域维护。“部分加盟点很动火,由于他们和周边的店很简单做‘混’。”“听说在南京的加盟点更密布,一个挨着一个。”

  “假如只和一个途径绑定,那么团长订单量上升的速度就没有那么快。为了抢夺增量,在精力匹配的情况下,身兼多个途径的团长职位成为大大都人的挑选。”吴金龙说道。

  3

  “摘果子的人”

  美团优选的这种玩法,从前也在小象生鲜身上用过。

  时刻倒回2018年,在新零售概念的推进下,巨子们纷繁下场开设生鲜店,美团也不破例。在生鲜门店拓荒多个档口,并设置海鲜、堂食专区,是小象生鲜门店的运营形式,这也被外界责备其仿照阿里的盒马鲜生门店。彼时,美团曾放出豪言,2019年开出50家店。

  但跟着新零售概念降温,生鲜门店本钱居高不下,小象生鲜多家门店被关停,现在仅剩北京一家。2019年美团生鲜的门店业态也开端缩短,美团买菜的前置仓逐步站到C位。

  而在经历过2019年社区团购的洗牌后,本年7月,美团刚才树立优选工作部,并将其作为1号项目。

  纵观美团的开展进程,它好像有自己的一套“后发战略”。在团购、电影、酒旅及出行范畴,美团进场都不算早,却能敏捷仿照对手并以规划制胜,最终反超对手。

  那么在社区团购赛道,美团还能再次仿制成功吗?

  上述成功事例的共性,大都是靠烧钱取得规划优势,而单纯烧钱的逻辑在生鲜电商范畴大概率是走不通的。

  小象生鲜业态的失利在于形式太重,既吸取了经验,从美团买菜、美团闪购“菜大全”到现在的美团优选,途径的运营形式也越来越轻。

  但生鲜赛道又偏偏很“重”。生鲜收购的供给链十分绵长,即便是在社区团购深耕多年的巨子,依然无法完成生鲜全品类的产地直采,大多依赖于本地化的一、二级批发商和供货商。

  “自建供给链的逻辑在未来必定是树立的。”吴金龙表明,供给链能否运转晓畅,取决于我国冷链设备的建造水平。“假如冷链可以完成无缝对接,就能有用下降途径进行产地直采的难度,从而把生鲜品的价格‘打’下来。”

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  但归根到底,产地生鲜供给基地和大途径的“密切绑定”,才是美团优选这样的后来者在短时刻内难以攻破的堡垒。

  有剖析人士指出,除部分笔直电商途径自建农场外,现在全国较大的生鲜蔬菜基地现已与几家大途径达到了十分严密的协作关系,后来者很难取而代之、并拿到更优惠的价格,除非途径体量满足大。

  这也意味着,走轻盈道路的美团优选并没有很高的事务壁垒。

  从已有的供给链堆集上看,美团买菜发力前置仓形式,但不同工作部之间的生鲜供给链要完成复用和同享,依然是高难度动作。

  “美团曩昔在不同赛道‘后发先至’的成功,中心在于前期教育用户方面,其他企业现已交过膏火并培养好商场了,美团相当于摘了一个‘现成的果子’,”周冲比方道,“但烧钱仅仅榜首步,生鲜赛道霸占之难,绝非一日之功。”

  换言之,美团“摘果子”的逻辑,在生鲜赛道或许要失效了。