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卖吊牌年挣13亿,南极人危险了

2020-07-23 07:59      点击:

  在授权费、授权品类均大幅减缩状况下,拿到授权的南极人经销商,也无法上京东、淘宝开店,南极人”卖吊牌“生意还能火多久?rSl

  “万物皆可‘南极人’,或许只需吊牌是真的。”屡遭网友戏弄,但南极人创出了一门一本万利的生意。rSl

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  南极电商(002127.SZ,前身为南极人)此前发布的2019年年报显现,公司营收为39.07亿元,净赢利12.06亿元,其间,与品牌授权相关的营收为13.05亿。引人注意的是,其品牌归纳服务事务毛利率高达93.36%,这意味着南极人的赢利简直都来自“贴牌”rSl

  持续增加的成绩,也带动股价飘红。据Wind数据显现,自4月1日至7月10日的67日内,南极电商股价涨幅达106.59%。现在南极电商股价一切回落,但仍旧处于20元/股的高位,远高于2月的9.8元/股。rSl

  但卖吊牌也给南极人带来“后遗症”,不只屡次被质监部分点名、登上产品不合格黑名单,还屡遭顾客投诉。南极人的成绩昌盛,还能持续多久?rSl

  “南极人”品牌价值下滑?rSl

  说起“南极人”,许多人脑海里会不自觉地浮现出刘德华说的那句“我穿内衣是很挑剔的……”靠着签下大牌明星,张狂打广告,南极人创始人张玉祥不只抓住了“保暖内衣”这个新鲜的概念,还将“南极人”真实打进了顾客的心里。rSl

  2000年,刚满两岁的南极人,成功跻身四大保暖内衣品牌前列,成了众所周知的大牌。之后的几年,得益于纺织品出口在国际商场的比例稳步进步,南极人度过了“黄金十年”。rSl

  但盈利期到2008年戛但是止。rSl

  那时,保暖内衣竞赛品牌同质化越发严峻,整个纺织职业都面临着比如产品单一、样式老化、供应链过剩等问题。身处其间的南极人,产品价格不断被压低。此刻,张玉祥在看到同行恒源祥开端转型做“品牌授权”之后,也决断封闭线下自营工厂出产线,照葫芦画瓢地做起了品牌授权,带领南极人走上一条与以往天壤之别的路途。rSl

  2013年之后,因为天猫店肆选用约请制,请求途径收窄,没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。也因为如此,南极人迎来繁荣发展期。相比起还保留了很多线下经销商的“长辈”恒源祥,南极人的做法愈加急进。它一口气卖掉了一切工厂,抛弃了实体零售途径,将全副精力投入到品牌授权上rSl

  “南极人在品类拓宽与延伸上比恒源祥愈加敞开,导致了南极人不只需家纺类目的授权,在比如家电等其他品类上也有授权。”新零售专家张健向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表明,南极人还火急地下降授权门槛,“基本上是价格适宜就能够。”rSl

  事实上,南极人招引授权商家的当地不只在于价格,还在于它所掌控的流量进口。rSl

  就拿“保暖内衣”这个品类来说,现在南极人店面在淘宝上的查找量仍占有前列,这跟南极人前期占领商场的战略有很大联系。rSl

  《南方周末》曾报导,2013年,合理保暖内衣掀起线上价格战,正常状况下出厂价为50元的保暖内衣,南极人经销商以19.9元包邮的价格出售,敏捷抢占商场。相同的路数,也用了家纺商场。南极人在看守了流量进口之后,再逐步升价,借此得以敏捷扩张,确立了自己全品类之王的位置。rSl

  “登高易跌重”,狂奔的南极人毕竟仍是引起了后患。rSl

  7月6日,商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣被北京市商场监督办理局通报存在绳带不合格问题。这已不是南极人榜首次登上质检黑榜。据《南方周末》计算,2018年,南极人就上了14次国家质监部分及当地顾客协会的不合格产品黑名单,触及蚕丝被、内衣、棉服、童装、电推剪、卷发器、按摩棒等产品。rSl

  一再登上“黑榜”,源于品控环节的缺位。南极人用的是自己组货的形式,并不担任质量监控。“南极人对产品要求不严厉。自家出产的产品,再贴个南极人的吊牌,便是品牌货了。”担任给南极人品牌授权穿针引线的方健(化名)这样告知无冕财经研究员。rSl

  粗豪的办理背面,危机正步步迫临南极人。rSl

  无冕财经研究员在“黑猫投诉”渠道查找发现,在对南极人的逾200件投诉中,大部分跟产质量量有关。自从敞开品牌授权后,南极人口碑急剧下滑。rSl

  即使天猫对南极人有“一店换一店”的置换方针,但依照担任给南极人品牌授权的朱玉(化名)的说法,南极人现已无法再供给京东和淘宝的品牌授权。他告知无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员,这是因为渠道方对商家的进驻要求越来越高,“就算是南极人官方给了授权也做不了”。rSl

  或许是意识到张狂“卖品牌”带来的的危险,南极人内部开端做出调整。“现在仍是能够在拼多多上做授权。”在南极人品牌方的授意下,方健向潜在客户给出了主张。rSl

  除了转战渠道,南极人还逐步收紧了自身的授权品类。据无冕财经研究员了解,南极人现已取消了不少之前能够拿品牌授权的品类,例如家纺、童装、内衣等,现在能敞开授权的品类只剩下成人服装。rSl

  而在授权费用上,也呈现了改变。rSl

  此前,《南方周末》曾报导南极人的“包销”准则,即一旦取得授权就要完结销量。例如2018年一家南极人男装专卖店出售方针达600万元,一旦取得授权就需要完结销量,并交纳相应数额的标费,不然就算违约。并且在2018年前后,想要拿到南极人授权的经销商,在正式签合同前,想要进驻天猫店的商家还得先交纳一笔10万元的保证金。rSl

  但现在,标准现已不同。方健告知无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员,“包销”准则早已取消了,“关于女装品类,只需要每年付出1.2万的授权费,5000元的保证金以及一次性购买2000套标就能够了。”rSl

  至于南极人的标费,更是下降了不少。据“谈论悦读会”2018年2月的报导,南极人一套商标的标费为5元,授权经销商一次性拿满100万的商标能打8.5折。但现在,据无冕财经了解,南极人夏装标牌的价格为1.5元/套,冬装的价格为2元/套。若按2000套标来算,品牌授权方最多只需要付出4000元,此外也没有保底出售方针。rSl

  不断调低出售标准,南极人的焦虑肉眼可见。“尽管近几年南极人的气势不比往日,但它的品牌仍是有价值的。”方健这样劝说潜在商家。rSl

  高增加“神话”能持续多久?rSl

  旗下没有一家工厂,仅靠“卖吊牌”,就撑起逾500亿市值的南极人,很难不让人发生置疑。rSl

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  “当他人在卖产品的时分,咱们卖品牌,当他人卖品牌的时分,咱们卖服务。”张玉祥把南极人的高速增加归因于当令转型。rSl

  创立于1998年的南极人,开始仅仅一个保暖内衣品牌,自2008年砍掉自营环节做起品牌授权之后,张玉祥就逐步把“南极人”打造满足品类品牌,从内衣延伸到童装、男装、女装、家纺等范畴。2015年,南极人更名为南极电商,凭仗自创的“电商生态归纳服务”概念,借壳新民股份上市。rSl

  之后,南极电商先后收买卡帝乐鳄鱼、帕兰朵等品牌。这些品牌跟南极人非常相似,都是有必定闻名度的老牌子。凭仗这个仿“南极人”的品牌矩阵,南极电商一路在线上商场攻城略地,挤占着白牌产品的商场。rSl

  前期,“贱价+闻名品牌”的战略在抢占商场上的确很见效。但回过头看,“贱价”打法带来的作用并不持久,反而让这些本来闻名的品牌逐步沦为了低端品牌。rSl

  南极电商喊出的另一个标语是要做供应链渠道。张玉祥曾这样描述,阿里做电商的基础设备,南极电商就做配套设备;阿里造血管,他们就造毛细血管。南极电商宣称,要把供应链、经销商、服务商和品牌商会集到一个系统,协助品牌商和供货商对接。但是从经销商良莠不齐、产品一再出问题的状况来看,南极电商这张牌打得并不好。rSl

  但即使如此,南极电商的成绩照样能高歌猛进。rSl

  2015年,更名为“南极电商”的南极人借壳新民科技登陆中小板。依据借壳前后的揭露数据,从1998年至2015年,品牌归纳服务费的收入和毛利额别离增加了6.51倍和8.08倍,发明了A股商场的高增加神话。到了2017年,南极人以96.46%的毛利率成为A股电商的毛利之王。接下来的两年,南极电商持续高速增加,到2019年,南极电商净赢利高达12.06亿元,同比增加36.06%。rSl

  但是,过于亮眼的成绩,也给南极电商惹来了质疑。rSl

  据榜首财经报导,南极电商三家中心床上用品大店——南极人悠选、南极人杜尚、南极人微昊专卖店,2019年GMV的增幅别离为107%、470%、863%,而同期主打床上用品的罗莱家纺/LUOLAI品牌线上GMV增加率只需3.87%。别的,南极电商两大中心男装店——南极人恩盛和南极人欧驰专卖店,2019年GMV增幅别离为170%、656%,而同期主打男装的海澜之家/HLA线上GMV的增加率只需5.89%。rSl

  远超业界的成绩背面,授权品牌店莫名被刊出,或是背面经营者忽然改名,也成了南极电商的一大“怪象”。rSl

  在榜首财经的报导里,曾提及南极电商的三个重要客户,如作为阿里渠道“南极人官方旗舰店”经营者的上海伟宸在2019年1月忽然刊出;2017年品牌归纳授权事务第二大客户——浙江晚秋服饰有限公司,在2018年9月刊出;还有2016年品牌归纳授权事务榜首大客户——浙江吉象纺织有限公司,在2018年12月刊出。有审计人士以为,南极人店肆一再改变经营者、经营者一再更名,客户、子公司一再刊出,资金经过个人账户走账,南极电商恐有财政作弊的嫌疑。rSl

  对此,张健向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员剖析称,“现在还很难判别南极电商是否有财政造假。但它不断的更名与刊出的不标准行为,现已导致南极电商的品牌遭到严峻危害。”他表明,因为南极电商的入门门槛很低,一旦有比较严峻损害顾客行为,很或许会成为被推倒的榜首块多米诺骨牌。rSl

  “只需商家肯付授权费,万物皆可‘南极人’。”多年无节制的授权生意后,南极人现已透支了自身的品牌影响力,临了只给人留下了这么个形象。面临质疑,南极人一边收紧品牌授权,一边讲起了“我国版Costco”的故事。rSl

  本年1月2日,南极电商在回复深交所的布告中称,南极电商方案打造的零售店参阅了Costco等零售商的经历,方案用线下零售店进步线上品牌的口碑。很显然,南极电商是期望在线下重造一个“南极人”。rSl

  对此,纺织服饰办理专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄以为,南极电商的线上产品因为广泛授权现已做成了等级低货,使得其主要品牌“南极人”成了贱价、低质量的代名词,所以需高质量的线下零售店来进步层次。rSl

  但关于自身没有零售基因的南极电商而言,进军线下的算盘能打得响吗?rSl

  在张健看来,南极电商想借线下翻身的或许性很低。“不管传统零售门店运营,仍是电商店肆运营,南极电商都没有经历。而打造新零售更是一个杂乱的进程,因而,假如只学到Costco的外表仍旧很难抢救它逐步衰落的口碑。”rSl

  吹起的泡沫,毕竟逃不过被挤掉的命运。在电商渠道成绩遍及上涨的一季度,南极电商的营收意外下滑18.51%。值得注意的是,一季度数据发布之后,南极电商审计部担任人邬嘉峰便请辞。rSl

  这会是风雨将至的先兆吗?rSl

  (因受访者要求,朱玉、方健为化名。)rSl